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Lo que buscarían estas personas es darse una palmadita en la espalda a sí mismas y demostrar a los demás que ya han cumplido su parte con la sociedad, por lo que sentirían cubiertas sus responsabilidades sociales.

El autor del trabajo, Kendall J. Eskine, profesor adjunto en el departamento de Psicología Social y Ciencias de la Personalidad en la Loyola University New Orleans, explica el fenómeno como una especie de ‘inyección de altruismo por cada ración de comida orgánica’. El consumidor de estos productos se siente con una superioridad moral sobre los demás por el simple hecho de comprar estos alimentos y haber hecho su ‘buena acción del día’. De este modo, piensa que su compartimiento privado ya es lo suficientemente ejemplar y solidario, una baza que utilizaría para autojustificarse a la hora de escatimar tiempo de ayuda a los demás. "Las personas se sienten con licencia para actuar con menos ética cuando su identidad moral es supuestamente sobresaliente", apunta el investigador.

La etiqueta ecológica es una credencial moral

Para Eskine, estos individuos experimentan la misma sensación que las personas que "se sienten bien consigo mismas tras realizar ejercicio físico", por lo que pueden permitirse la licencia de caer en algún exceso culinario sin preocuparse por ello. Esta situación les otorgaría libertad moral para modificar sus comportamientos y saltarse los valores éticos establecidos. Todo ello, por el simple hecho de consumir con cierta regularidad productos libres de pesticidas y menos dañinos con el medio ambiente.

El reclamo publicitario de los alimentos orgánicos está orientado a cubrir estas necesidades de autoafirmación moral, según apunta el autor del estudio titulado Wholesome Foods and Wholesome Morals? Organic Foods Reduce Pro-social Behavior and Harshen Moral Judgments. Eslóganes como ‘bolsas de té honesto’, ‘vida plena’, ‘sí te importa’ y otra infinidad de señuelos comerciales de este tipo para atraer a los consumidores fueron los que motivaron la investigación, según explica Eskine. "En particular, la industria de alimentos orgánicos tiene importantes implicaciones para la salud, la cultura y la psicología y, en muchos casos, los alimentos pueden actuar como contenedores de significado que trasciende a sus propiedades físicas". En este sentido, las etiquetas ecológicas funcionan como una credencial moral.

Menos dispuestos a dedicar su tiempo a los demás

Para testar su eficacia sobre las actitudes de los consumidores, se formaron dos grupos de personas. Al primero se le mostraron fotografías de alimentos claramente etiquetados como orgánicos y al segundo productos convencionales. Después de observar las imágenes se le pidió a cada sujeto que describiese el tipo de transgresión moral reflejada en una serie de viñetas clasificándolas en una escala de amoralidad del uno al siete.

En una segunda fase del estudio, se les preguntó a los mismos sujetos por el tiempo que estarían dispuestos a dedicar a una serie de actividades altruistas. El resultado fue que las personas a las que se le habían mostrado imágenes de productos orgánicos sólo ofrecerían una media de 13 minutos de su tiempo para dedicar a actividades solidarias, mientras que entre el resto se elevaba a 24 minutos.  Estos resultados sugieren que la exposición a los alimentos orgánicos puede llevar a la gente a reafirmar su escala de valores, lo que reduce su necesidad de ser altruista.

El estudio trata de demostrar, por tanto, cómo la sociedad contemporánea relativiza los actos morales desplazando las acciones solidarias más significativas –como el trabajo voluntario– por otras mucho más insignificantes, como la compra de comida ecológica. La decisión de la gente que está dispuesta a pagar más por un producto ecológico se basaría en un "impulso moral que los hace sentirse mejores personas", según concluye el autor de la investigación.

Noticia publicada en El Confidencial (España)