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A simple vista no parecen más que banderitas de color en un mapa en pantalla. Pero son mucho más que eso. Lo que muestran las pantallas de Sossen, consultora argentina especialista en investigación de mercado y pionera en el tema geomarketing, es el complejo diálogo entre una base de datos comercial y un mapa digital. Es una interacción basada en modelos matemáticos, orientada por el cruce de logaritmos y coordenadas geográficas y ejecutada por un equipo de computadoras de última generación, que la empresa tiene en un contrastante edificio del siglo 19: el primer edificio reciclado en Buenos Aires por el arquitecto Giesso; aún con vigas negras de hierro colado, ascensor tipo montacargas de doble hoja y bachas de baño de tres pulgadas de espesor hechas en cerámica pura (en Anchorena 1775).

Según sus exégetas, a partir de la aplicación del geomarketing, el análisis de mercados y negocios pasa de ser descriptivo a predictivo: incluir en los análisis y planificación la variable geográfica mejora la performance del negocio y permite realizar estrategias geosegmentadas; analizar el comportamiento espacial del consumidor, y evaluar y determinar localizaciones comerciales, de servicios, inmobiliarias o industriales.

Sofware y especialistas

La disciplina del geomarketing exige una inyección de conocimientos muy variados, donde deben aplicar sus competencias un grupo de profesionales tanto de las ciencias exactas como de sus irreconciliables oponentes, las sociales. En este extraño ballet trabajan físicos, matemáticos, economistas, sociólogos, semiólogos, geógrafos, cartógrafos y analistas de sistemas. Todo eso, coordinado por una ingeniera, Lila Guerrero, directora de la empresa y "gurú" de una ciencia en desarrollo: la ecología urbana. "Es una ciencia nueva, que aplica el concepto de la ecología al sustrato urbano. Estudia dónde hay condiciones para el desarrollo de la vida, dónde hay de comer, y como se desarrollan las estructuras vitales en ese entorno", dice.

El software que ejecuta tales análisis llamado SIG, Sistema de Información Geográfica. El origen de esta herramienta se remonta a los años 60, cuando el departamento de agricultura de Canadá comenzó a desarrollarlos para estudiar con claridad gráfica la presencia de la flora y fauna de su territorio. Rápidamente los SIG se abrieron paso en el submundo del marketing por su capacidad de vincular mapas digitales con grandes bases de datos, permitiendo a sus usuarios realizar datamining y geoanálisis en forma simultánea. Hoy los SIG pueden ser usados por cualquier analista comercial, su sistema operativo corre en entorno Windows y funciona de manera flexible y rápida tanto que un gerente de marketing puede usar su PC de escritorio para evaluar las variables geográficas de su día a día.

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