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En el proceso de hallar este "divino tesoro", los usuarios se vuelcan a sitios como MySpace, Facebook, Windows Live Spaces, Hi5, entre otros, para dejar retratos de sus vidas, gustos, aficiones y deseos, contactando a otros usuarios y dejando a su paso (la mayor parte de las veces sin darse cuenta) datos que lo mismo sirven para campañas publicitarias que para mejorar el tránsito de ideas al interior de las empresas.

Ocho grados de separación

El concepto de social networking (red social) nace en la década de los 20 con trabajos de investigadores como Jakob L. Moreno, que usaron matemática y estadística para estudiar las relaciones humanas bajo un paradigma denominado teoría de Grafos. Jorge Gil Mendieta, investigador del Departamento de Modelación Matemática de Sistemas Sociales en la Universidad Nacional (DMMSS-UNAM), explica: “Básicamente, consiste en checar y graficar si hay o no una relación entre fulano y zutano, sin importar el tipo de relación (…). Una red social se configura y expande en la vida de una persona a medida que conoce gente en la familia, la escuela, el trabajo, las amistades, etcétera”.

El matemático húngaro creó la aplicación más conocida de esta teoría, la que dice que todos los habitantes del planeta estamos conectados a ocho relaciones de distancia: ocho grados Erdös. “Los miembros de un grupo tienen una relación directa, pero cada uno de ellos también tiene relación con otros grupos y así sucesivamente”, dice Gil.

Ahora, la tecnología ha acelerado un proceso que se ha llevado soterradamente por miles de años. “Tecnologías como Usenet, el protocolo de comunicación IRC y los foros en línea son precursores de las redes sociales en línea”, explica Arturo Caro, académico del Tec de Monterrey, Campus Estado de México (ITESM-CEM). “Al abrir una discusión en un foro virtual, los usuarios podían compartir información y discutir entre sí”.

El auge de los sitios de red social, “comienza a mediados de los 90, cuando abren sitios como Classmates.com, que permitía a los suscriptores reencontrar a ex compañeros de escuela”, dice Caro. Añade que la explosión de sitios sociales comenzó en 2004 cuando el concepto de Web 2.0 (donde el usuario produce y consume el contenido) detonó la aparición de sitios como MySpace, Facebook y Friendster. “Aquí la tecnología permitía la interacción entre usuarios y permitía a empresas recolectar datos derivados de estas interacciones con fines de inteligencia de mercado”, apunta Caro.

Cuando la etiqueta nos alcance

El valor monetario que los sitios de red social generan no se encuentra en la venta de sus servicios, por el contrario, su arquitectura está diseñada para que entre cualquier cibernauta, sin ningún costo. A cambio, debe llenar un formulario con datos sobre su identidad. Ya dentro del sitio, a medida que el usuario coloca contenido generado por sí mismo (imágenes, audio, textos, video) y a medida que se conecta con usuarios afines a sus gustos y personalidad, genera información que es almacenada en bases de datos.

Arturo Caro dice que, a través de una tecnología denominada folksonomía, “la información genera etiquetas que pueden ser halladas por buscadores”. Los datos, almacenados y clasificados son sumamente poderosos.

“Cuando se captura la información hay herramientas que permiten hacer minería de datos”, señala Jesús Hoyos, director de Solvis Consulting México, una firma que aconseja a empresas sobre las relaciones con los clientes (CRM). “Si uno comienza a encontrar patrones negativos hacia sus productos y servicios, puede detectar tendencias que ayuden a saber lo que está pasando con sus clientes. Todo esto se puede aplicar a modelos predictivos y a sistemas de CRM”.

Además de la información extraída, se logra obtener otros resultados en el rubro de lealtad con las marcas. Según Fernando Treviño, director de Mercadotecnia en la empresa michoacana de publicidad digital IA Interactive: “Los sitios de redes sociales permiten a las empresas integrar mensajes que puedan lograr diferentes objetivos comerciales, como introducir un nuevo producto, construir y fortalecer una marca, captar la retroalimentación sobre un producto o servicio, obtener futuros clientes, crear focus groups, etcétera”.

Algunas firmas ya han trabajado en este aspecto. De acuerdo con Hoyos, MySpace hizo hace tiempo una campaña con Adidas a la que 600,000 usuarios se suscribieron. “Lo impresionante fue que se generaron 2.3 millones de conexiones de personas que declararon su lealtad hacia los productos Adidas”, relata Hoyos. “Ellos promovían a Adidas y Adidas se quedaba con sus datos. ¿Quién hace la campaña por quién?”.

El uso de redes sociales aprovecha las posibilidades de participación masiva de usuarios para que no sólo sean herramienta de mercado sino que participen en la creación misma de productos. Hoyos comenta que “Procter & Gamble posee una red social privada para que las mujeres critiquen sus productos y se involucren en el proceso del diseño de otros. Eso es algo muy poderoso porque tienes a 600,000 personas que te ayudan a diseñar un producto”.

MyOficina.com

Y aunque las aplicaciones de los sitios de redes sociales tienen potencial para aumentar ventas, también es posible hacer que estos sitios trabajen al interior de las empresas. A decir de Jesús Hoyos, “dentro de las organizaciones (los sitios de red social) facilitan el proceso de comunicación y la vida social de los empleados; crean grupos de trabajo. Tú puedes tomar el concepto para comunicarte dentro de tu empresa. A esto se le denomina Interprise 2.0, un pedacito de red social y un pedacito de productividad”.

Incluso firmas como la germana SAP (especializada en software para control de procesos empresariales) ya adoptan elementos de los sitios de redes sociales para ciertos segmentos de su plataforma SAP NetWeaver. Gustavo Trivelli, director de Soluciones Estratégicas para NetWeaver en Latinoamérica, ejemplifica: “Imaginemos que eres una empresa de retail que tiene tiendas y cada tienda tiene un gerente que hace lo mismo; esto requiere un espacio virtual para compartir ideas, procesos e información para hacer benchmarking entre ellas. En ese caso habilito MyWorkspace, una herramienta colaborativa que sirve para intercambiar información a través de un sitio de redes sociales dentro de la empresa”.

Publicado originalmente en CNN Expansión